Pliculețele cu nicotină pot salva Big Tobacco după țigări?

Țigara moare lent, dar marja moare greu. Iar Big Tobacco a găsit înlocuitorul care aduce un profit mai mare decât țigara clasică și, deocamdată, scapă de reglementarea care a îngropat vape-urile. Se numesc pliculețe cu nicotină, nicotine pouches, și sunt pariul cel mai important al industriei tutunului pentru un viitor fără fum.

Reuters a publicat pe 18 august o analiză care arată de ce Zyn de la Philip Morris și Velo de la BAT au devenit obsesia investitorilor și coșmarul autorităților de sănătate publică.

De la 4 la 11 miliarde lire în 5 ani

Pliculețele sunt punguțe mici care se pun sub buză, conțin nicotină dar nu tutun, nu produc fum, nu produc vapori. Le poți folosi în birou, în avion, în școală, acolo unde țigara și vape-ul sunt interzise. Asta e cheia.

BAT estimează că industria pliculețelor va ajunge la 11 miliarde de lire sterline venituri, circa 15 miliarde de dolari, până în 2030, depășind vape-urile, de la 4 miliarde de lire în 2025. Vor fi 47 de milioane de utilizatori de pliculețe până atunci, puțin peste jumătate din numărul utilizatorilor de vape.

Creșterea e deja vizibilă. BAT a raportat o cerere în creștere în Marea Britanie și Polonia, iar volumele în Asia, Orientul Mijlociu și Africa au urcat cu 27,5% la aproximativ 700 de milioane de pliculețe în primul semestru din 2026. Asta rămâne o fracțiune din cele peste 3 miliarde vândute în businessul din SUA și Europa.

Philip Morris a spus anul trecut că businessul său din SUA cu pliculețe a generat de opt ori profitul brut per mie de unități al businessului său internațional de țigări în 2024. Prin comparație, device-ul său de tutun încălzit IQOS a generat de 2,4 ori mai mult profit brut per mie de unități. De aici obsesia investitorilor. Analiștii spun că evaluările companiilor de tutun sunt din ce în ce mai legate de performanța pliculețelor. La Philip Morris, produsele cu nicotină orală reprezintă încă doar 2,6% din volumele totale. Țigara rămâne motorul de profit. Dar marja e în pliculeț.

Mai puțină reglementare, mai multă libertate

FDA, autoritatea americană, spune că fumătorii care trec complet la alternative precum pliculețele, vape-urile și tutunul încălzit își pot reduce riscurile pentru sănătate. Decenii de utilizare în Suedia și Norvegia sugerează că produsele cu nicotină orală au riscuri substanțial mai mici decât fumatul, deși experții avertizează că pliculețele nu sunt fără risc.

Asta a permis un cadru de reglementare mai lejer. Organizația Mondială a Sănătății spune că 160 de țări încă nu au reglementări specifice pentru pliculețe, lăsând categoria mai puțin reglementată în multe piețe decât vape-urile sau tutunul încălzit. Companiile au profitat. Au promovat pliculețele prin canale pe care le evită în general pentru alte produse cu nicotină, inclusiv sponsorizări sportive și muzicale și mostre gratuite. Uptake-ul e condus de marketing agresiv și concentrații mari de nicotină care atrag noi utilizatori. Franța a interzis pliculețele complet, Finlanda a introdus restricții inclusiv pentru ambalajul neutru, iar Marea Britanie și Uniunea Europeană înăspresc reglementările. BAT și PMI spun că încurajează reglementarea adecvată, dar reguli mai dure ar putea încetini creșterea.

Poate călători succesul - marea întrebare pentru România

Întrebarea centrală pentru investitori și pentru noi este dacă pliculețele pot avea aceeași popularitate și pe piața din România.

În Scandinavia și SUA, snusul și nicotina orală sunt comune de zeci de ani. În România, Polonia și Marea Britanie, consumatorii sunt mai obișnuiți să inhaleze nicotina decât să o consume oral. Analistul Quilter Cheviot Chris Beckett spune că asta e cel mai mare obstacol.

Anthony Sedgwick, cofondator al fondului Abax Investments, investitor BAT, spune că pliculețele redeschid oportunități pentru consumul de nicotină tocmai pentru că nu produc fum sau vapori și pot fi folosite unde alte produse sunt restricționate.

Pentru Big Tobacco e perfect: spre deosebire de vape, unde chinezii controlează mare parte din piață, în pliculețe domină Philip Morris și BAT. Zyn și Velo domină piața SUA.

În România, piața e la început. Se vând în tutungerii, online, cu arome de mentol, citrice, cafea, cu 6-20 mg de nicotină per plic. Legea le tratează ca produse cu nicotină, nu ca tutun, deci cu TVA normal și fără acciza uriașă de la țigări. Marja pentru retail e de 25-35%, față de 5-7% la țigări.

Viitorul e cu pliculeț

Pliculețele vor depăși țigara în profitabilitate până în 2030, dar nu o vor înlocui complet.

Iată trei motive.

Unu, economia. 8x profit brut per mia de unități vs țigară înseamnă că Philip Morris poate pierde 7 țigări din 8 și tot face același profit dacă vinde un Zyn. Investiția de 1,2 miliarde de dolari anunțată de PMI în campusul din Colorado pentru producția Zyn, după ce FDA a autorizat 20 de pliculețe Zyn ca fiind mai puțin nocive decât țigările, arată direcția.

Doi, reglementarea. 160 de țări fără reguli înseamnă o fereastră de 2-3 ani de creștere agresivă înainte de interdicții. Franța a închis deja ușa, UE va pune plafon de nicotină, arome și ambalaj neutru. Cine intră acum câștigă, cine întârzie pierde.

Trei, sănătatea publică. Pliculețele sunt mai puțin nocive decât țigara dacă treci complet, dar nu sunt inofensive. Dependența de nicotină rămâne, iar uptake-ul la tineri e îngrijorarea reală a FDA și WHO. În SUA, utilizarea rămâne scăzută în rândul elevilor de gimnaziu și liceu conform sondajului anual al FDA, dar crește în rândul tinerilor adulți.

Pentru România, întrebarea nu e dacă vor veni, ci cum le reglementăm. Interzicerea totală, ca în Franța, împinge piața la negru. Lipsa totală de reguli o lasă pradă marketingului agresiv către tineri. Soluția de mijloc finlandeză, ambalaj neutru, limită de nicotină la 8-10 mg, interzicerea aromelor dulci și vânzarea doar în tutungerii pare cea mai echilibrata.

Big Tobacco nu mai vinde fum, vinde nicotină. Pliculețul e țigara care nu arde, nu miroase și nu te dă afară din birou.

Surse:

Reuters